Fin del MIF-11: conclusiones y aprendizajes

En el post anterior reflexionaba sobre los aprendizajes obtenidos en la 8ª edición del máster de Marketing Directo y Digital. Ahora le toca el turno al máster de Marketing Farmacéutico que, como quien no quiere la cosa, ha cumplido su 19ª edición... ¡que se dice pronto!

Un año más, la defensa pública de las tesinas ha puesto un broche de oro al programa. En las tardes de los pasados días 8 y 10 de julio, los seis equipos de tesinas hicieron la exposición pública de sus trabajos. Todas las presentaciones tuvieron un nivel alto y fueron reflejo de unos planes de marketing de muy alta calidad profesional.

Los proyectos de las tesinas tuvieron la diversidad de siempre: Abilify (antipsicótico de Otsuka), Betaferon (esclerosis múltiple de Bayer); Fluimucil (mucolítico de Zambon); Antán (antimigrañoso de Lilly); Aknenormin (antiacneico de Almirall); Diován (antihipertensivo de Novartis).

Todos ellos suponían retos de marketing muy distintos. Respectivamente:

• asumir la gestión comercial completa tras finalizar la co-promoción con otro laboratorio
• defender una posición de liderazgo frente a un bioequivalente
• relizar el switch de prescripción a OTC, con cambio de marca incluido
• lanzar un nuevo producto en una categoría desconocida para el laboratorio
• competir frente a 7 productos con el mismo principio activo ya establecidos en el mercado
• gestionar el ciclo de vida de un producto maduro frente a la entrada de genéricos

Después de ver estos trabajos y sus presentaciones, así como de leer las valoraciones finales de los participantes sobre el máster, aquí van algunas reflexiones: 

1. En septiembre 2012, la mayoría de los participantes -esencialmente provenientes de Ciencias de la Salud- no habían hecho un plan de marketing en su vida. Nueve meses más tarde, han sido capaces de elaborar uno y defenderlo en público con gran profesionalidad. ¡Gran [trans]formación!
2. Los tutores son una pieza fundamental en el proceso de aprendizaje de los participantes: les ayudan a convertir el "saber" en "saber hacer".
3. A veces sucede que no todos los integrantes de un equipo se esfuerzan por igual ni aportan lo mismo al proyecto. Lo que sí sucede siempre es que quienes más se esfuerzan, más rendimiento le sacan a su inversión en el máster.
4. Los participantes han demostrado que son capaces de tener nuevas formas de pensar en los clientes, mucha creatividad en las estrategias y los planes de acción y un buen dominio de los medios y las herramientas del marketing digital: ellas y ellos serán el relevo de los marketeers del siglo XX.
5. El nivel de satisfacción con el máster sigue siendo muy elevado: de los 25 participantes que respondieron a la encuesta final -sobre un total de 28- sólo dos indicaron que no recomendarían el programa: un índice de recomendación del 92% (en los dos años anteriores, 96%).
6. Año tras año, el máster consigue este alto nivel de satisfacción. El secreto es la profesionalidad y el compromiso de los 42 profesores del claustro docente -todos ellos profesionales de primer nivel del sector farmacéutico- que con gran generosidad ponen al servicio de los participantes su experiencia y su dedicación. ¡Muchas gracias a todos ellos!
7. En esta edición, hemos puesto en marcha el blog del máster. Personalmente, tenía dudas sobre la voluntad de participación de los alumnos en el mismo. Mis temores eran infundados: hasta la fecha, un total de 23 participantes han escrito 57 entradas, un buen número de las cuales reflexionan sobre "farma digital". ¡Recomiendo entusiastamente su seguimiento!
8. Las prácticas profesionales en empresas del sector proporcionan -y siguen proporcionando hasta septiembre- una primera experiencia en un departamento de marketing farmacéutico (o en una agencia healthcare) para los 19 participantes que las han llevado a cabo. ¡Muchas gracias a las 12 empresas que les han ofrecido estas oportunidades!
9. El propósito último de este máster es el progreso profesional de sus participantes. Y, para quienes no tienen trabajo, proporcionarles oportunidades laborales. Para nuestra satisfacción, a lo largo del curso dos participantes han sido contratados por sendas empresas; adicionalmente, nuestra bolsa de trabajo acaba de recibir dos ofertas de trabajo dentro de esta misma semana. ¡Bravo!
10. Una reflexión final: los grandes cambios que está sufriendo el sector hacen imprescindible evolucionar constantemente tanto los contenidos como la metodología docente. Lo venimos haciendo significativamente en los últimos tres años; nuestro reto es seguir impulsando estos cambios en beneficio de los participantes de la próxima edición: ¡la 20ª!

Un año más, podemos decir aquello de "misión cumplida". Los esfuerzos de muchos se han visto compensados con el enorme progreso de los participantes. ¡Enhorabuena a todos ellos y ellas por su dedicación y perseverancia en el aprendizaje!

Y, por encima de todo, ¡muchas gracias a todos por el cariño que siempre nos demostráis!

Fin del MMDD-8: aprendizajes obtenidos

El cierre de una edición del máster siempre es un buen momento para hacer balance de los aprendizajes obtenidos. Porque no sólo los participantes aprenden cosas en el máster; quienes somos responsables de la dirección académica, también... si tenemos los ojos, los oídos y el corazón suficientemente abiertos, claro.

Parece que fue ayer cuando iniciábamos la octava edición del máster de Marketing Directo y Digital... ¡y lo que realmente hicimos ayer fue terminarlo! Los nueve meses y medio que ha durado el programa nos han pasado a todos volando: una buena ocasión para recordar que la vida pasa así de rápido, tanto si haces cosas útiles para tu progreso como si pierdes el tiempo en banalidades.

Las presentaciones de las tesinas hechas por los seis equipos durante el viernes y el sábado fueron la "prueba del algodón" del aprendizaje obtenido por los participantes a lo largo del máster. De forma muy mayoritaria, el nivel de las presentaciones fue realmente alto, tanto en los contenidos como en las exposiciones.

Después de vivir estas presentaciones, de hablar con los participantes durante el "almuerzo-fin-de-máster" y de leer los cuestionarios de sus evaluaciones finales, aquí va un decálogo de aprendizajes obtenidos o reafirmados:

1. El máster supone un antes y un después para la mayoría de los participantes... les [trans]forma.
2. Los participantes no sólo se llevan conocimientos ("saber") y capacidad de aplicarlos ("saber hacer"). También desarrollan competencias y actitudes clave para su vida real: el liderazgo personal, el trabajo en equipo, la negociación, la comunicación en público, el uso de las herramientas digitales o la gestión del estrés, entre otros. Y, por descontado, a lo largo del máster construyen un activo de valor incalculable para el resto de su vida: las relaciones con compañeros y profesores.
3. Las posibilidades y oportunidades que ofrece el máster son iguales para todos... pero unos deciden sacarles más jugo que otros. En consecuencia, unos obtienen un mayor retorno a su inversión -de dinero, tiempo y energía- que otros.
4. Las tesinas suponen la columna vertebral del programa puesto que implican la aplicación de todo lo trabajado a una empresa/institución real. Este año, los proyectos han sido: Barcelona International Sailing Center (BISC), BarcelonActua, Ulabox, Foxize School, Doctoralia y Planet Fans. ¡Gracias a todos ellos por su contribución a la docencia práctica del máster!
5. Para conseguir la atención de la audiencia durante su defensa del proyecto, los equipos han hecho gala de una creatividad excelente: nos han hecho salir y volver a entrar al aula; nos han repartido etiquetas con palabras clave; nos han regalado cajas con productos para incentivar nuestras respuestas; nos han mostrado audiovisuales de creación propia; nos han enganchado papeles debajo de las mesas... Resultado: ¡han conseguido nuestra atención durante seis horas (3+3)!
6. También hemos tenido una magnífica innovación en el formato de una de las exposiciones: una presentación sin ppt, ni keynotes, ni prezi. Sólo pizarra y rotuladores... y mucha valentía, claro. Muy curioso: ha sido un buen ejemplo de que innovar, a menudo, es volver a lo de antes. Tomemos nota.
7. La función del tutor es clave... y muy complicada. No sólo se trata de orientar y guiar al equipo durante todo el proyecto sino que deben además ejercer de psicólogos, coaches, mediadores, negociadores, motivadores y coordinadores. En una palabra: deben ser unos líderes genuinos para su equipo: hacer que las cosas se hagan y desarrollar los talentos de sus personas.
8. El ser o no ser de un máster como el nuestro reside en conseguir un alto nivel de recomendación por parte de quienes lo han cursado. Un año más, tenemos una intención de recomendación muy elevada en la encuesta de satisfacción: 26 sobre 28 lo recomendarían; uno no lo recomendaría... y uno se olvidó de responder a esa pregunta (¿será posible conseguir un 100% de respuestas algún año? No desistiremos hasta conseguirlo).
9. La clave para ese nivel de satisfacción tiene un nombre: claustro docente. Por tanto, gracias de todo corazón a todos los profesores y profesoras por su talento, dedicación y generosidad.
10. Finalmente, no todo sale bien, claro. Algunos participantes se han enfrentado con dificultades no previstas y, obviamente, no deseadas. Como en la vida misma. Para ellas y ellos, la clave será su actitud frente a dichas dificultades. La pregunta que les permitirá obtener aprendizajes útiles es: "¿para qué me ha pasado esto?". La respuesta les conducirá a su crecimiento personal. En cambio, si la pregunta que se formulan es "¿quién tiene la culpa de esto que me ha pasado?" --y la respuesta es "la culpa la tiene este o aquella"-- sólo les llevará al resentimiento y a la frustración. Y será una oportunidad de aprendizaje perdida.

Bueno, termino. En realidad, pensaba también comentarte los retos a los que debemos dar respuesta en próximas ediciones del máster.  De momento, lo dejo aquí. Será en otro post. Ya está bien para ser domingo por la tarde ;-)

¡Cuidado con las etiquetas!

Imagen de elcentrobolsero

Cuando estabas en el "cole", ¿a qué colectivo pertenecías?: "estudiosos", "vagos", "inteligentes", "listos", "listillos", "aplicados", "graciosos", "apocados", "gamberros", "gordos", "gafotas"... Había "segmentos" y "tipologías" para todos los gustos (y disgustos), fruto de una ha(de)bilidad muy humana: etiquetar a los demás.

Hace tiempo leí un texto --de alguien que no recuerdo-- en el que, al hablar de nuestro hábito de etiquetar a todos y a todo, se mencionaba un supuesto aforismo de origen americano en el que se decía que "las etiquetas matan". Al principio me pareció algo exagerado. Después, me he dado cuenta del impacto que una etiqueta puede llegar a tener en la vida de una persona, en cualquiera de sus ámbitos: sentimental, familiar, social, académico, profesional, etc.

Viene esto a cuento de uno de los principios clave que aplico en mi docencia: ¡mucho cuidado con etiquetar a los estudiantes y al grupo-clase!. Y no es sencillo porque, al fin y al cabo, las etiquetas cumplen una función crucial: simplificarnos la vida... para lo bueno y para lo malo. Sin embargo, para los docentes, es una tentación a la que es importante que nos resistamos si somos propensos a etiquetar negativamente.

Esto último me recuerda una experiencia vivida que me dejó perplejo. Estaba impartiendo un seminario de "Coaching para la Docencia" a profesores universitarios. En una de las sesiones, uno de ellos --joven y profesor de una materia muy actual-- nos comentó que, desde el primer día de clase, él estaba convencido de que sus alumnos querían engañarle. Estaba obsesionado con ello y ponía todo su esfuerzo en dificultar que lo consiguieran: controles de todo tipo en los trabajos, vigilancia policial en los exámenes, desconfianza en el trato personal, etc.

Lo malo es que, muy a menudo, la etiqueta se convierte en una profecía autocumplida: las personas acabamos comportándonos como los demás esperan, es decir, de acuerdo a las etiquetas que llevamos colgadas. En consecuencia, no me cabe ninguna duda que los alumnos de este profesor se comportaron "como él quería" y pusieron toda su creatividad --que suele ser infinita-- al servicio de superar los retos que su "cruzada antiengaño" les proponía. En pocas palabras: la etiqueta se hizo realidad.

Aprendiendo de esto, elaboré una diapositiva para la clase inicial de mi asignatura en la universidad. La titulé "Mi credo" y dice así:

1. Creo en ti.
2. Creo que estamos aquí --yo también-- para aprender y progresar.
3. Creo que ya sabes mucho de Marketing Directo y Promocional... aunque no lo creas.
4. Creo en la inteligencia colectiva: el grupo sabe más que tú y que yo.
5. Creo que solo aprendemos cuando disfrutamos.

Con ello, hago una declaración genuina de mis intenciones hacia ellos, hacia la asignatura y hacia las diez semanas que compartiremos. En este caso, les etiqueto en positivo: "eres merecedor de confianza", "ya posees muchos conocimientos", "todos juntos sabemos más". La experiencia me demuestra que se comportan de forma coherente con dichas etiquetas positivas, actuando como personas confiables, aportando en el debate colectivo y trabajando motivados en equipo.

En definitiva: las etiquetas son material explosivo que conviene manejar con extrema delicadeza. ¡Mucha atención con ellas en clase... y en la vida!

¿Para qué sirve un máster hoy?

¿Sólo para ampliar y/o profundizar conocimientos? Por descontado, un máster debe servirte para ello. Pero no debe ser ese el único propósito de cursar uno. A mi entender, los meses que dura un máster deben servirte prioritariamente para provocar tu [trans]formación, tanto profesional como personal.

Me referiré únicamente a los másteres que tienen una orientación profesionalizadora, no a los que preparan para un doctorado... francamente, de los primeros acumulo 20 años de experiencia y de los segundos, ninguno ;-)

En los tiempos que corren, el acceso al conocimiento y a contenidos especializados de calidad, se ha convertido en algo no sólo fácil sino también gratuito. Ya sabes: wikipedia, slideshare, infinitos blogs temáticos y, últimamente, las MOOC de las mejores universidades del mundo, son magníficos ejemplos de ello.

Siendo esto así --y más que evolucionará--, un máster debe aportarte mucho más que conocimientos. En concreto, además de "saber", debe proporcionarte "saber hacer", "querer hacer" y "poder hacer". Me explico:

1. "Saber".  Para este objetivo, el programa de un máster debe seleccionar los contenidos que te proporcionen los modelos de pensamiento adecuados para que los conocimientos que obtengas no sean efímeros (especialmente en aquellas disciplinas que evolucionan muy rápidamente como el Marketing y la Comunicación). Además, los contenidos deben escogerse de forma que no sólo sean actuales sino que tengan un largo recorrido futuro. Finalmente, el conocimiento debe ser inspirador para permitirte ir más allá del mismo y ayudarte a impulsar tus proyectos (ya sean propios o de terceros).

2. "Saber hacer". En el pragmático mundo de la empresa --y de las organizaciones que necesitan competir--, saber algo pero ignorar cómo llevarlo a la práctica es, en realidad, no saber. Para ello, los conocimientos que obtengas en un máster deben traspasar el perímetro de lo teórico y conceptual para pisar de lleno el terreno de la aplicación práctica. Este objetivo es primordial para que seas capaz de demostrar el retorno a la inversión de tu contratación... o, por descontado, posibilitarte la puesta en marcha de tu propia iniciativa emprendedora.

3. "Querer hacer". Desarrollar las competencias, habilidades y actitudes necesarias para llevar a cabo tu actividad profesional, será tan importante como tener los conocimientos adecuados y saberlos aplicar: competencias como el autoconocimiento para tu propio liderazgo personal o la empatía, para ser capaz de trabajar eficientemente en equipo, negociar con eficacia o gestionar bien los conflictos; habilidades, muy especialmente en materia de herramientas digitales para optimizar tu productividad y, más importante aún, para gestionar tu propia marca personal; y actitudes, como el respeto, la responsabilidad, el espíritu de servicio y el comportamiento ético.

4. "Poder hacer". Finalmente, todo lo anterior te servirá de bien poco si no tienes dónde desarrollarlo. Para ello, un máster debe proporcionarte oportunidades laborales, tanto si prefieres trabajar para un tercero como si quieres hacerlo como emprendedor de tu propio negocio. Y debe hacerlo de diversas formas. Por ejemplo, proporcionándote prácticas profesionales que complementen de verdad lo que estés estudiando; acceso a una bolsa de trabajo seria y eficaz; y, sobre todo, un networking amplio y cualificado de profesores, compañeros de promoción y alumni.

Estos cuatro objetivos son los que siempre hemos perseguido los equipos de Dirección Académica, tanto del Máster en Marketing Farmacéutico como del Máster en Marketing Directo y Digital en la Barcelona School of Management-UPF.

O sea, que si estás considerando hacer un máster sobre estas disciplinas, no dudes en asistir a sus sesiones informativas... o en recomendarlas, si ya has hecho alguno de ellos.

Gracias anticipadas por ello ;-)

"Sesiones 2.0": aprovechando el conocimiento de los alumnos

Imagen de Chris Sloan

¿Sólo el profesor tiene conocimientos sobre las materias que imparte? Por descontado, en las que imparto yo --Marketing y Comunicación-- la respuesta es: ¡en absoluto! Los alumnos ya poseen muchos conocimientos adquiridos sobre esas materias y, por descontado, toneladas de experiencia propia... y de sentido común.

Si esto es así, ¿por qué desaprovechar dichos conocimientos y limitarnos a los del profesor? ¿No sería más enriquecedor plantear las clases de forma que quien supiera algo sobre la materia lo compartiera con el resto del grupo? En definitiva, poner al servicio del aprendizaje de los estudiantes la inteligencia colectiva de profesores y alumnos.

Bajo este concepto nacieron las "Sesiones 2.0". Primero las puse en marcha en mi asignatura Marketing Directo y Promocional en la UPF. Viendo que funcionaban bien, las introdujimos también en el Máster de Marketing Directo y Digital de la BSM-UPF. El principio sobre el que se basan es el anteriormente explicado; sin embargo, las puestas en práctica son diferentes.

En la universidad, la mecánica es la siguiente. Los estudiantes de la asignatura disponen desde el primer día de todos ppt que utilizaré a lo largo de la asignatura. Por tanto, disponen de todos los contenidos por avanzado. Los equipos que se constituyen para realizar un trabajo grupal, deben además preparar una de las sesiones del curso. Se trata pues de que impartan ellos la clase. La preparan basándose en mi documentación y buscando ejemplos por su cuenta que ilustren los conceptos de la sesión.

En el máster, el procedimiento es un poco diferente. Al inicio del programa, y a la vista del calendario de sesiones de todo el curso, los participantes deben seleccionar al menos una sesión en la que colaborar con el profesor correspondiente. Esta colaboración puede tener distintas formas: aportar un caso real vivido que ilustre los conceptos de la sesión; enriquecer los ejemplos con otros buscados por el participante; o, incluso, preparar la sesión con el profesor e impartirla conjuntamente. En definitiva, los participantes hacen más que nunca honor a esa denominación participando en la docencia.

Con esta metodología, los beneficios son claros para los estudiantes:

• los que dan las clases deben verdaderamente aprenderse bien la materia... y, de paso, se dan cuenta de lo que supone "hacer de profes";
• los que escuchan, lo hacen con mayor atención por respeto a sus colegas... y porque saben que luego les va a tocar a ellos estar en su lugar;
• finalmente, para unos y otros, la responsabilidad de la co-evaluación (en la universidad, ellos mismos puntúan a cada equipo).

Pero también también tiene ventajas para los profesores:

• consiguen enriquecer los contenidos de sus sesiones;
• desarrollan una mayor interactividad con los alumnos;
• logran unas sesiones mucho más dinámicas... y menos cansadas para ellos;
• y como resultado, las puntuaciones a su docencia son mejores.

Invito a mis alumnos y Alumni --y a quien le apetezca, claro-- a opinar sobre esta metodología. Seamos consecuentes y pongamos la inteligencia colectiva al servicio de su mejora. ¿Alguna sugerencia?

Actitud "egoless"

¿Nunca te has sentido un instrumento al servicio del ego de alguno de tus profesores? ¡Cuántos excelentes investigadores se ven obligados a dar clase cuando, en realidad, odian hacerlo! Y a cuántos directivos, ejecutivos y emprendedores exitosos les encanta dar clase en un máster... para tener una audiencia que les escuche y les admire: ¡qué brillante es!

Es lo que denomino "docencia de escaparate", en la que el profesor "se mira pero no se toca". Está ahí para demostrar su altura intelectual, inalcanzable para su sufridos discípulos quienes, a duras penas pueden seguir el ritmo al que dicta las evidencias de su erudición. En pocas palabras: los alumnos al servicio del profesor.

¡Que hagan lo que verdaderamente hacen bien! Unos, investigar y publicar; otros, dirigir o emprender. Y que den clase los auténticos apasionados por la docencia. Así, todas las partes saldrían ganando: ellos mismos, los docentes vocacionales y, sobre todo, los estudiantes.

Sólo concibo una actitud frente a la docencia. Es esta: el profesor está al servicio de sus estudiantes, no ellos al suyo. Está para favorecer su aprendizaje, no para que admiren sus conocimientos.

Porque, en realidad, los estudiantes, además de alumnos son clientes. ¿O no pagan por recibir una docencia del máximo nivel posible? ¿O pensamos que pagan por sentarse a escuchar a eruditos que no se preocupan por su progreso? En la universidad, con el incremento tan sustancial de las tasas, tengo la sensación que los estudiantes van a comportarse cada vez más como clientes. Y si no, al tiempo.

Pues bien, para tener esta vocación de servicio, lo primero que debemos tener es una "actitud egoless". Es decir, dejar nuestro ego fuera del aula. Un buen profesor debe entrar en el aula metido en el marco de referencia de sus alumnos y salir del suyo. Esto no va del umbraliano "yo he venido aquí a hablar de mi libro", sino de "cómo puedo ayudaros aquí y ahora para que interioricéis los conceptos clave de hoy".

Por cierto, si no te sientes capaz de ello, olvídate de la docencia. No pasa nada. No todo el mundo sirve para ella. De la misma forma que no todo el mundo sirve para investigar o para dirigir empresas o para emprender.

O así me lo parece. ¿Y a ti?

El profesor-coach

Permíteme empezar con dos premisas que, para mí, son básicas como docente:

• creo que la docencia va de aprender, no de enseñar; en consecuencia, el protagonismo debe ser del estudiante, no del profesor;
• creo en el potencial de la inteligencia colectiva; o sea, todo el grupo junto es capaz de saber más que cualquier profesor individual.

Partiendo de estas dos premisas, la pregunta que debe formularse hoy un profesor es la siguiente: ¿cuál es la mejor función que puedo desarrollar para facilitar el aprendizaje de mis estudiantes? Ciertamente, la respuesta no es obvia. El paradigma en el que se ha basado la labor del docente durante siglos ha sido el "yo sé; tú, no" que conllevaba el "yo hablo; tú escuchas". O sea, "yo Tarzán; tú Chita".

Bien, creo que estarás de acuerdo en que esto está finiquitado. Por descontado, es así en la formación de postgrado; pero también en la de grado, con los estudiantes asistiendo a clase con portátiles y tablets conectados y a pocos clicks de todo el conocimiento mundial sobre lo que el profesor les está contando.

Probablemente, muchos profesores universitarios estén horrorizados frente a esta nueva situación. A mí me parece magnífica. Por fin, el docente no puede escudarse únicamente en la transmisión del conocimiento y debe bajar al ruedo de la facilitación del aprendizaje. Poco a poco, se va haciendo añicos esa sarcástica frase de Mark Twain en la que decía que "la educación consiste en que los apuntes del profesor acaben en los del estudiante sin pasar por el cerebro del uno ni del otro" (vía @XSalaimartin).

En efecto, los tiempos actuales requieren otro rol del docente: el "profesor-coach". Un nuevo rol que se acerca más al entrenador deportivo que al párroco del púlpito:

• consensuar retos... más que obligar
• preguntar y escuchar... más que hablar
• provocar... más que argumentar
• dar feedback... más que discursear
• mover a la acción... más que controlar

Estas son, precisamente, las principales herramientas en una conversación de coaching. Una conversación que tiene el propósito de conseguir que quien recibe el coaching sea capaz de hacerse cargo de su propio reto... y en la que el coach, ni le juzga ni le da consejos.

¿Y si lo trasladamos a la docencia? Yo procuro hacerlo porque estoy convencido que vale la pena confiar en la responsabilidad de nuestros estudiantes y en su infinito potencial de aprendizaje.

O así me lo parece. ¿Y a ti?